在中國的傳統(tǒng)文化里，教育和教師被置于一個非常崇高的地位。"師者，所以傳道授業(yè)解惑也"。但今天，我要突破這樣一種傳統(tǒng)觀念的框架，把教育置于一個更加務實的社會現(xiàn)實中來談。不是說我對教育的崇高使命產(chǎn)生了動搖，而是我，包括在座各位幼教同行很清楚的一點：當家長對幼兒園環(huán)境的要求越來越高，當教師的工資隨著物價水漲船高，當政府的撥款越來越少，我們作為一個教育工作者，我們會感到只談教育，不談現(xiàn)實實在是一種奢侈的夢想而已。所以，我今天要大膽做三個嘗試：

　　嘗試將教育問題和商業(yè)運營的問題進行融合。

　　嘗試借助經(jīng)濟學的一些最基本原理，從行業(yè)形態(tài)的角度分析和預測中國的幼兒教育領域的發(fā)展變遷。

　　嘗試提供一個相對成熟的幼兒園品牌建設的解決方案。

　　今天我們的論題是特色課程和品牌經(jīng)營，那么我們首先來研究第一個問題：

　　為什么幼兒園進行品牌運營？

　　對于品牌運營這樣一個概念，我想在座聽眾直接的反應可能會自然地分成兩類：對于民辦幼兒園的園長或者是經(jīng)營者，可能會比較容易接受，而在座的很多公辦幼兒園的園長老師可能會認為品牌運營與己無關。這里我首先要對這樣一種觀點進行分析解釋。

　　我想說的是：第一，進行品牌運營的不僅僅是營利性的企業(yè)，非營利機構，協(xié)會甚至包括政府，都需要做品牌運營。大家還記得非典后的香港嗎？特首董建華親自出馬宣傳香港。大家知道世界首富比爾蓋茨設立的慈善基金主要用來做什么嗎？用來資助國際衛(wèi)生組織和其他一些國際非營利機構進行宣傳公關活動。道理很簡單：讓多一個非洲的貧民了解到關愛艾滋病患者組織，就給他們帶來多一份的安全和希望。

　　第二，教育，作為一個特殊的服務，其品牌運營必然會尊重教育的特性。高明的有長效的教育品牌運營必然不是急功近利的炒作，而是真正從教育的目標出發(fā)的一系列扎實的企業(yè)文化建設、公關等工作的累積。大家還記得科利華吧，從大肆炒作學習的革命到今天的頹勢，我們作為教育從業(yè)者應該能明白為什么。從另外一個角度看教育品牌運營的問題，我認為今天中國家長在教育理念上的膚淺和短視，很大一部分原因是我們的教育品牌運營沒有做好。試想，如果有若干非常強大的教育集團，而他們的品牌內(nèi)涵恰恰是符合科學和理性精神的，真正為孩子的終生發(fā)展服務的，那么，他們的品牌運營能夠對中國家長的教育觀念產(chǎn)生多大的正面影響。

　　我認為有這么幾個因素讓我們認為有必要進行品牌運營。

　　市場的競爭要求幼兒園重視品牌建設。公立幼兒園目前還基本處于沒有明確的品牌運營意識，原因很簡單，因為他們有國家的撥款，有良好的生源基礎。表現(xiàn)出初步的品牌意識的往往多是民辦幼兒園，但民辦幼兒園在品牌運營上還很缺火候。我觀察了一下，上海的大部分民辦幼兒園掛的名頭都是音樂、藝術、雙語……多了，也就不是特色了。唯一看到的一個有特色的幼兒園叫上海某數(shù)碼幼兒園。但能體現(xiàn)其數(shù)碼特色的也就是幾臺電腦構成的電腦實驗室。我覺得，今天中國的幼兒教育，作為一個行業(yè)，有些像80年代的中國制造業(yè)：缺乏性格的企業(yè)，在制造一些缺乏個性的產(chǎn)品。在那個年代，大到汽車，小到針線、剪刀之類的制成品，都是由國有企業(yè)制造，但由于特殊原因，他們即使不用任何品牌運營的工作，也能不愁銷路。但今天的現(xiàn)實是，80年代風靡一時的永久自行車如今已經(jīng)向捷安特這樣的后起之秀俯首稱臣。其間的經(jīng)驗和教訓非常值得大家深思。我舉這個例子，想表達的是，不管是公辦園還是私立園，都要居安思危。市場的競爭是非常殘酷的，一個教育機構要能長盛不衰，必須要有很強的品牌意識。要讓你的教育機構能夠在競爭中保持不敗之地，必須要讓你的教育有自己的獨特個性。

　　國外成熟的幼教領域的規(guī)律顯示：幼兒園必須走品牌經(jīng)營的道路才能發(fā)展壯大。在美國，孩子上學對一個家庭來說也是一件大事。我調(diào)查后發(fā)現(xiàn)美國的各個州最好的私立幼兒園，基本上屬于幾個大的品牌陣營：要么是Mentessori,要么是Waldorf。這些幼兒園可能在產(chǎn)權上屬于不同的擁有者，但他們使用同一品牌，并且建立在同一教育理念之上。這其實是符合經(jīng)濟學原理的。共同的品牌和共同的教育理念，在很大程度上幫助每個幼兒園提升知名度，方便幼兒園進行招生。

　　第三，目前國內(nèi)的幼兒園都不重視品牌建設。只有在大家不重視品牌的時候，你能仙人一步，讓你的競爭優(yōu)勢就將更加凸現(xiàn)。很好的一個例子就是，當年德國大眾公司在全世界其他汽車制造業(yè)巨頭不愿意進入中國的時候進入了中國，因此

　　如何進行幼兒園品牌運營

　　幼兒園進行定位。品牌即意味著定位。而定位則意味著聚焦和放棄。這可能會讓很多為招生而煩惱的園長趕到費解：我的幼兒園現(xiàn)在招生已經(jīng)很難了，你還讓我放棄怎么行？但很多時候，放棄恰恰為了更多的獲得。我始終覺得教育可以從很多其他產(chǎn)業(yè)獲得啟發(fā)。我們拿旅店業(yè)作例子來分析。在5年以前，中國的旅店業(yè)大致可以分成星級酒店和招待所兩大類。兩者之間的價格差異非常大。而最近幾年，一種叫經(jīng)濟性酒店的新模式迅速崛起。典型的代表就是錦江之星、如家等經(jīng)濟性連鎖酒店。這些酒店，通過"經(jīng)濟型酒店"的定位，雖然排除了高端客戶，但卻因為其旗幟鮮明地經(jīng)濟性定位，獲得了大量的對預算敏感的旅行者親睞。原因很簡單，原來有些被迫去住星級酒店客人轉投到經(jīng)濟型酒店，而有一些招待所住戶可能也因為經(jīng)濟性酒店良好的服務而決定稍微多花一點。經(jīng)濟性酒店強大的品牌推廣，標準化的服務和極高的性價比，必然導致了經(jīng)濟型酒店的崛起。這個道理同樣適用于幼兒教育領域。目前國內(nèi)的幼兒園出現(xiàn)了初步的市場細分行為，例如有很多叫雙語幼兒園，甚至叫哈佛幼兒園的，這類大致可以理解成是高端定位的幼兒園，瞄準的是相對富裕的家庭孩子。但我想說的是，第一：這樣的細分還不夠。例如，同樣為有錢人，買奔馳和買寶馬的用戶群體肯定不一樣。教育也是如此，一個東莞的包工頭和一個上海的外企高管，雖然收入相當，他們都很有錢，但他們教育背景的差異導致他們對待教育的需求不一樣。我一直在想，如果我們能夠瞄準其中某一個特定的階層，充分透徹地了解他們對孩子教育的需求，并且針對性的設置課程，我想這樣的教育機構必然會成功。其實，在教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些細分領域，例如英語培訓，由于市場競爭，目前市場已經(jīng)被高度細分了。例如新東方主要專著于與出國留學相關的英語培訓，而華爾街則更加瞄準于需要在職業(yè)上提升自己英語應用能力的企業(yè)白領們。越是清晰地定位你的目標客戶群，你的品牌也就越鮮明，在市場競爭中勝出的幾率也就越大。